Puedes cometer muchos errores en social media, pero nunca debes dejar de ser social

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Hace unas semanas estuve hablando con una marca que está presente en redes sociales desde hace aproximadamente un año. La marca, a pesar de su pequeño tamaño, invierte mensualmente en un community manager (o responsable de comunicación digital o como queráis llamarlo) que se ocupa de la estrategia y de la gestión de sus redes sociales. Todo era perfecto en la teoría, el cliente recibía una planificación mensual, se realizaba un análisis a final de mes… pero a pesar de todo el cliente se sentía descontentos e, incluso, aburrido con los contenidos que se estaban compartiendo.

Tras pasar a analizar el caso más de cerca, me sorprendieron varias cosas. En primer lugar, que el community no hubiera identificado antes que la línea de contenidos que estaba siguiendo no era la deseada por la marca. A mi parecer si te ocupas de la presencia online de un proyecto debes mantener un contacto casi diario con los responsables… si tienes una comunicación cercana deberías ser consciente de qué está gustando y que no de tu estrategia, con el fin de ir probando diferentes contenidos hasta identificar qué gusta a la marca y qué gusta a los seguidores. Además, no debería caerse en la mediocridad de los contenidos y mucho menos en la mera automatización. Una vez se tiene clara la filosofía y los valores de tu cliente, hay que trabajar la forma de comunicarse con los seguidores, el mensaje y los contenidos (de aquí viene la importancia de la selección de contenidos, lo que muchos llaman content curation).

Todas las marcas quieren ser originales, divertidas, ser diferenciadoras… y es una tarea complicada con la multitud de marcas ya presentes en Internet.

¿Cómo creo el plan de contenidos perfecto? ¿Qué es considerado “éxito” de una presencia online? ¿Hasta qué punto importa el tamaño o el sector de una empresa debe influir a la hora de definir una buena estrategia y un plan de contenidos adecuado? ¿Por qué hay marcas a las que les funcionan las redes sociales y otras no?

A continuación intento reunir varias razones por las que tu estrategia social media puede estar fallando y cómo deberías corregirlo:

Pensar solo en cantidad y no en calidad

Un error bastante común en redes sociales es obsesionarse demasiado con el número de seguidores y fans. Normalmente esto viene marcado por el cliente o por las altas esferas de la empresa. En estos casos termina ocurriendo que malgastamos nuestro tiempo e inversión en pensar acciones que nos permitan aumentar nuestros seguidores rápidamente… aunque estos indicadores terminen llevando a resultados negativos (es imposible mantener el mismo ritmo de crecimiento periódicamente, si se trata de un sorteo o promoción especial es posible que el perfil de seguidores no sea el adecuado para nuestra marca o que terminen abandonando nuestro perfil…).

Desde luego, tampoco debemos relajarnos y tardar años en conseguir un gran número de seguidores orgánicamente. Pero debe existir un punto intermedio, unos objetivos y una estrategia a largo plazo.

Ser social y fomentar la conversación

Parece obvio, lo sé… pero si lo destaco es porque he visto casos que no lo hacen. Estarás de acuerdo en que es un error garrafal que ningún gestor de redes sociales debería cometer.

Muchas empresas no hablan con otros usuarios o empresas a través de las redes sociales… Tampoco desarrollan una relación con clientes actuales ni potenciales…

La presencia de una marca en redes sociales necesita construir relaciones, tal como lo haría un usuario particular con su cuenta, como se haría en un evento de networking o como haría un relaciones públicas. Las redes sociales son un escaparate, es importante mostrar que hay interés más allá de tu propio perfil. Acercarte a las conversaciones de los usuarios actuales y potenciales, preguntarles, hacerles hablar, seguir temas de interés…

Por ejemplo, una compañía de teatro local con la que he colaborado en numerosas ocasiones viajaba a Madrid para llevar su espectáculo a Gran Vía durante unos meses. En el caso de que fuera bien, ampliarían el periodo de tiempo allí. Me preguntaron qué podríamos hacer para aumentar la visibilidad del espectáculo entre la concurrida programación de Madrid.

Además de comenzar a comunicar a través de las redes sociales de la compañía, solicitar colaboración al teatro de Madrid y realizar varias campañas, contactamos con páginas web de teatro, blogueros culturales y de ocio y perfiles de usuarios presentes en redes sociales con muchos seguidores que atraían al público objetivo. También localizamos varias comunidades de tuiteros aficionados al teatro en Madrid que asistían juntos a espectáculos.

Después de hablar con todos ellos e invitarles a asistir, diferentes medios digitales y perfiles compartieron un artículo hablando del espectáculo, una opinión o su experiencia al venir al ver la obra. A partir de ahí fuimos capaces de llegar a más aficionados al teatro, muchos de los cuales preguntaron o acudieron al espectáculo.

Nosotros mismos debemos ser capaces de generar interés sobre nuestra marca y provocar esa generación de contenido, si es necesario.

Usar las herramientas necesarias

Es normal escuchar a la gente quejarse de que las redes sociales les hacen perder demasiado tiempo. Si ese es tu caso, quizás no estás utilizando las herramientas adecuadas. Hoy en día es muy fácil utilizar herramientas para gestionar las publicaciones y optimizar nuestro tiempo: Social Bro, Hootsuite, BufferApp

Hay herramientas de todo tipo: para seguir medios digitales y blogs por temáticas, para la gestión de contenido, para automatizar publicaciones (cuidado con excederse con éstas), para el análisis…

El contenido es el rey

Si… todos estamos hartos de escuchar esta frase en todos los eventos de social media… pero es que es cierto. Como he comentado en el primer ejemplo, es un gran error en comunicación digital no pensar en el valor que puedes llegar a dar a tu audiencia online gracias a la generación o selección de contenidos.

He hablado en varias ocasiones con empresas que tienen redes sociales que les aburren… ¿si a ti mismo te aburren tus perfiles en redes sociales, cómo crees que eso estará llegando a tus seguidores?

En mi opinión, unos buenos resultados normalmente vienen detrás de una estrategia de contenidos de alta calidad. Encuentra tu voz, tu mensaje y ofrece valor a tus seguidores.

Pregúntate a ti mismo, ¿qué consejo o información valoran? ¿Con qué tipo de contenidos interactúan más? Su análisis te ayudará a entender a tus seguidores y mejorar aún más tus contenidos.

Datos y análisis

Es un gran error no estar al tanto de tus datos y analíticas. La falta de visión puede significar que estás malgastando recursos: tiempo, dinero en campañas…

Muchos community manager todavía no saben cuál es su hora punta para publicar, no conocen otros datos similares del sector…. Es necesario dar tanta importancia a los datos y analíticas de redes sociales como Google Analytics se da a una página web. Estos datos permiten entender lo que está funcionando y lo que no. Qué acciones deben fomentarse y cuales deben pararse.

Pero al igual que cualquier tipo de datos es necesario recoger una cantidad suficiente. No hay que tomar una decisión precipitada sobre los contenidos después de una semana de tweets. Tienes que darle al menos un mes para asegurarte de que se está tomando una decisión adecuada.

Además, como comentábamos antes, hay que intentar huir de las métricas de ego. Es mejor hablar con 10 personas que quieren comprar tu producto que hablar con 1000 que no se preocupan en absoluto.

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